Google Zero é uma mentira

Há uma narrativa difundida circulando na indústria editorial chamada “Google Zero”. Esta narrativa, adotada por muitos líderes do setor, afirma que o tráfego do Google – Search and Discover – diminuirá e eventualmente se tornará insignificante.

Esta narrativa do Google Zero é totalmente falsa e extremamente perigosa. E vou explicar o porquê.

Quando o conceito de “Google Zero” começou a surgir, pensei que poderia ser uma forma útil de enquadrar as abordagens estratégicas que os editores deveriam considerar ao otimizar para o Google. Mas assumiu um significado totalmente diferente, ativamente perigoso e totalmente falso.

É verdade, ganhar tráfego do Google não ficou mais fácil. Os sites precisam trabalhar mais para aumentar sua parcela de visitas ao Google, tanto na Pesquisa quanto no Discover. Este não é um desenvolvimento novo – a escrita está na parede há quase duas décadas.

O Google começou a enriquecer seus resultados de pesquisa com todos os tipos de elementos diferentes em 2007, com o objetivo de fornecer exatamente o tipo de informação que os usuários do Google procuram. A lista limpa de 10 links azuis foi esquecida há muito tempo.

Desde que o Google começou a introduzir novos elementos em seus resultados de pesquisa, cada novo recurso desviou os cliques dos sites. Freqüentemente, esses cliques eram canalizados para as próprias propriedades do Google, como YouTube, Google Maps ou vertical de pesquisa de imagens. E cada vez mais, as pesquisas não resultavam em nenhum clique quando as informações corretas eram mostradas ao usuário diretamente na página de resultados.

Essa tendência continuou com cada novo recurso que o Google introduziu em seus resultados. Muitos sites foram afetados. Foram instaurados processos judiciais – alguns dos quais ainda estão em curso.

Os editores de notícias, no entanto, não sentiram realmente a dor. Pelo contrário, a introdução de carrosséis de notícias nos resultados do Google aumentou o tráfego que o Google enviou aos editores.

E então chegaram as visões gerais da IA ​​​​e todos entraram em pânico.

Aparentemente, Nilay Patel do The Verge foi o primeiro a cunhar “Google Zero” como uma frase, embora eu suspeite que ele tenha sido mais do que inspirado por Amanda Natividad e Rand Fishkin do Sparktoro, que falam sobre “Zero-Click Marketing” há anos.

Entendo por que Nilay está preocupado com o Google. De acordo com a Similarweb, o tráfego do Google para The Verge tem diminuído constantemente desde o final de 2023, antes do lançamento do AI Overviews.

Curiosamente, este gráfico mostra que o Google ainda é o maior canal orgânico do The Verge, superado apenas pelas visitas diretas (que, aliás, também estão em declínio). E você também estará interessado em saber que os períodos de maior queda no tráfego do Google no The Verge se correlacionam com as atualizações do algoritmo principal do Google e com as penalidades por abuso de reputação do site.

Acho engraçado que The Verge pareça ter um problema existencial com a indústria de SEO como um todo. Isso também pode contribuir para seu desempenho nada excelente na Pesquisa nos últimos anos. Sem falar no fato de que cada canal está enviando menos tráfego para o The Verge nos últimos anos.

Talvez não seja inteiramente culpa do Google que The Verge esteja passando por um declínio.

O editor de um site reclamando do tráfego do Google não constitui uma narrativa. No entanto, de alguma forma, a história do Google Zero foi incorporada na indústria editorial, com muito pouca análise crítica.

Algumas semanas atrás, eu estava em uma conferência focada em notícias onde um dos palestrantes apresentou um slide mostrando dados do Chartbeat. Esses dados indicaram um enorme declínio no tráfego do Google para muitos clientes do Chartbeat.

Os dados foram publicados no site do Reuters Institute como parte de suas previsões para 2026 e parecem ter sido aceitos como verdade por muitos na indústria.

O palestrante que apresentou este slide trabalha para um de meus clientes. Tenho acesso aos dados do Google Search Console deste cliente para dezenas de seus sites em toda a Europa. Eu sei exatamente quanto tráfego do Google eles perderam nos últimos anos.

Eles não perderam nenhum.

Na verdade, o empregador do palestrante está mostrando um crescimento no tráfego do Google em muitos de seus websites. Ainda assim, o orador apresentou o gráfico Chartbeat como um facto, sem qualquer ressalva, apesar de ter acesso a uma riqueza de dados que o contradizem.

Não são apenas meus clientes – a Press Gazette recentemente se aprofundou no pânico do Google Zero, conversando com muitos editores do Reino Unido. Surgiu um consenso claro: o tráfego do Google não está diminuindo tanto assim.

Isto é apoiado por dados da Similarweb, publicados pela Graphite, mostrando que o declínio real do tráfego do Google para os principais sites da web global é de… rufar de tambores… 2,5%.

Crédito da imagem: Barry AdamsEntão, por que os dados do Chartbeat mostram um declínio tão forte e outras fontes não? Eu tenho teorias. Uma é que os dados do Chartbeat são distorcidos por vários de seus maiores clientes, que podem ter sofrido com as atualizações do algoritmo principal do Google e com as penalidades por abuso de reputação do site.

Os dados do Chartbeat parecem ser um agregado simples, não levando em consideração os tamanhos comparativos de sites individuais. Portanto, quando alguns grandes sites experimentassem fortes perdas, isso distorceria fortemente os dados em direção a um declínio, mesmo quando dezenas de sites menores não observassem quaisquer reduções significativas.

Quando olhamos para os dados da Similarweb sobre o tráfego global da web, o Google ainda é de longe o site mais visitado do mundo, respondendo por quase 20% de todas as visitas à web. Isso não mudou de forma significativa nos últimos anos.

Apesar da abundância de dados contraditórios, o pânico do Google Zero permeou a indústria editorial. Não passa uma semana sem que algum líder de nível C de uma editora declare uma mudança do Google em direção a outros canais para aumentar o público.

Sou totalmente a favor da diversificação das fontes de tráfego. Os editores precisam depender menos do Google para seu tráfego e ter fontes alternativas de visitantes que possam sustentar seu modelo de negócios. Eu tenho dito exatamente isso há anos.

Mas a diversificação do tráfego não deve ocorrer às custas do SEO. Quando você tira os olhos da bola do Google, você comete um erro colossal.

Não importa como você interpreta os dados, o Google ainda é, de longe, a maior fonte de visitantes de sites. Literalmente, não há outro canal que se aproxime (tendo em mente que o tráfego direto não é um canal – é todo o tráfego onde não há nenhuma string de referência associada à visita).

Sim, ficou mais difícil vencer no Google. Descrevi alguns dos motivos subjacentes em meu artigo Estratégias de Sobrevivência de IA.

Mas quando as coisas ficam mais difíceis, a atitude mais estúpida é desistir.

Se você diminuir seu investimento em SEO, adivinhe o que acontece? Você perde mais tráfego do Google. Isso reforçará sua noção preconcebida do Google Zero, de modo que você investe ainda menos em SEO e desce a espiral até morrer na água.

Sua profecia do Google Zero se tornou realidade porque você a tornou realidade.

Enquanto isso, os sites concorrentes que continuaram a investir em SEO ficarão felizes em receber os cliques que você abandonou.

Não há literalmente nenhum sinal de que o Google esteja em perigo de perder sua posição como a maior fonte de tráfego para a web. Não há outro canal surgindo para ocupar o lugar do Google. Optar por abandonar o Google é um erro estratégico potencialmente catastrófico.

Considerem-se avisados.

Mais recursos:

Esta postagem foi publicada originalmente no SEO For Google News.

Imagem em destaque: Anton Vierietin/Shutterstock